“看见爆款就想剁手”?详解服饰行业八大人群消费特征

jlaqyxih

事迹延续下滑、停业、关店、退市，2020年，衣饰品牌们看起来不太好于。

但也有破例，跨境电商SHEIN 爆火，被媒体称为“最神秘的百亿美元公司”；在双11中，出现多个新锐国货，Ubras、蕉内等品牌开局即成交破亿；明星掮客人杨无邪转行推小我大码女装品牌，首场直播成交超700万。

不管因此SHEIN为代表的本土快时尚，仍是Ubras、大码女装等从细分赛道中跑出的黑马，都有一个配合点，高度数字化，认识线上生态，对用户需求的反响能力十分敏捷。而反观大大都品牌，依然在品类设置装备摆设、选品订价照搬线下逻辑。

在线上，衣饰品牌事实该怎样打？哪些人群值得重点存眷？波士顿咨询公司（BCG）结合天猫推出《中国线上衣饰风俗计谋人群深度洞察》（如下简称“陈述”），拆解衣饰企业碰到的增加挑战，从消费者角度动身，提出了八大计谋人群和三种类型人群。

衣饰风俗企业面对增加挑战

比年来电商成长履历了1.0期间“流量战”、2.0期间“场景战”及3.0期间“心智战”三个阶段。衣饰风俗品牌在此进程中面对几个关头挑战。

挑战一 人：唯一根本人群标签，缺少清楚公道的人群分类

消费者对时尚的果断常常基于各自的主观认知，大都品牌今朝仅能以春秋、收入布局、栖身都会等根本属性划分人群，难以构建多维度立体的人群轮廓，从而没法制订清楚公道的人群分类，不克不及为品牌方供给精准联系关系的人群洞察，致使总体运营效力偏低。

挑战二 货、场：线上洞察不敷周全深刻，电商营销及运营模式陈腐

货——大都衣饰品牌缺乏对电商生态周全、深刻的洞察，在商品运营办理上常常有线下模式的影子，未能充实阐扬线上便捷、快速、全网的上风。

场——在互联网快速成长、营销方法不竭更新确当下，单一抓手的普适打法急需转型为组合拳，环抱分歧人群精准营销。

挑战三 组织/团队：电商团队相对于分裂，协作推动艰巨

在大都企业运营中，电商团队经常自力运作，与其他团队分裂，后劲不足，在人、货、场和关头增加战斗上还没有构xxxxx成结合协作，亟需实现从单兵作战到海陆空协同作战的转型，为消费者供给更广、更深的办事，深化品牌形象。



若何解决这些问题？先从领会消费者起头。

八大人群特性光鲜指引计谋标的目的



按照消费劲和时尚度，《陈述》将衣饰消费者分为了特性光鲜的八大人群：潮奢大咖、豪侈经典、潮水新贵、潮水紧随者、主流时尚者、品格适用者、平价购物狂和平价实惠者。



这八大人群，谁是消费主力军？谁另有潜力可发掘？《陈述》按照贩卖额存量占比、增量空间及生齿浸透率等数据表示，将八大人群划分为了“新兴权势”、“中坚气力”和“上升蓝海”三个类型。针对这三种类型，品牌们的营销偏重点纷歧样。



对新兴权势而言，消费潜力仍庞大。将来增加来自人群浸透、复购等多身分驱动，品牌方应踊跃捉住增加机会，推出合适消费者偏好的产物。

中坚气力的浸透见顶，他们是天猫衣饰的焦点人群，但人群浸透较高，增速趋缓，将来更需寄托人群运营，晋升复购力和代价力。品牌方需进一步发掘采办需求，经由过程刺激其采办更多更贵商品实现贩卖额延续增加。

上升蓝海在总生齿中占比至多，但在天猫平台浸透率仍低于均匀值，将来有不错的增加潜力。品牌方可明白该类人群对本身成长的计谋意义，以拉新为主，晋升人群运营能力，实现延续增加。

决胜衣饰市场，有五大抓手

非论线上占比凹凸，品牌环抱焦点人群结构都是将来三年全渠道成败的关头。基于以上人群阐发，《陈述》提出了营销、品类、新品、促销、体验五大运营抓手。

内容营销的首要性愈来愈凸显，直播、短视频成为当下增加最显著的营销方法。时尚度和消费劲越高的人群，也会越垂青内容和互动。第一财经贸易数据中间（CBNData）在《2020电商直播生态陈述》中提到，商家自播已成为衣饰品牌标配。



除此以外，IP联名营销在消费决议计划中的影响也愈来愈大。

第一财经数据科技有限公司曾为某活动品牌IP联名项目办事，终极该动漫IP联名系列全网暴光量近亿，贩卖件数破万，IP同款的OAI人群ROI较总体AI人群晋升72%，实现品牌影响力和店肆GMV双增加。也由于为多个品牌打造过品销合一的营销案例，第一财经数据科技有限公司被天猫评比为“2020年度天猫优异互助火伴”。

在品类上，品牌理当优化线上品类结构，拓展宽度，以知足更多消费者需求。《陈述》数据显示，大部门人群消费9个或以上衣饰子品类。



除扩大品类，高频上新也很首要，新品更能感动爱尝鲜的人。CBNData公布的《2019女装行业趋向陈述》提到，年青人与新中产衣饰类型的选择愈来愈多元，特别年青人，表示出强烈的长线需求，采办10种以上分歧产物类型的人数暴发式增加。



在打折这件事变上，分歧人群半数扣的偏好分歧。对平价实惠者而言，日常平凡采办商品的扣头在42折，时尚度消费劲“双高”的潮奢大咖则半数扣其实不敏感，采办7折如下商品金额占总消费金额的60%。品牌可按照分歧受众，差别化设计促销机制。



如今的人可不知足于当下售前售后的购物办事，数据显示，90%的人但愿有更多增值体验。品牌必要晋升构建私域的能力，实现全渠道联动；创建全周期客户办理系统。



当今电商运营正从流量、商品向以报酬本的消费者运营转型，电商渠道正履历布局性变革。品牌应直面挑战，精准举行人、货、场的匹配，厘清数字化转型路径，整合线上线下全渠道营业，才能在顷刻万变的贸易情况下迎来新增加机会。

称谢对陈述有进献的天猫消费者运营办事商

（排名不分前后）：

杭州多准数据技能有限公司

杭州火奴数据科技有限公司

杭州十禾信息科技有限公司

贺州辰月科技办事有限公司

上海第一财经数据科技有限公司

上海古星电子商务有限公司