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标题: 深入了解:19世纪时期,美国广告的新特点 [打印本页]

作者: nvnmoryp 时间: 2022-9-17 17:18
标题: 深入了解:19世纪时期,美国广告的新特点
1875年，艾尔（与宾夕法尼亚州一家莳植玫瑰的公司）签定了第一份“公然合同”，从而使美国的告白有了新的特色。按照这份公然合同，告白商成为告白客户的独一代办署理人。告白商向告白客户供给老手的定见，奉告他在甚么处所、何时和怎么登载告白最为适宜。他把有关采办告白版面的全数谍报，奉告了告白客户，并卖力以最低代价买下告白版面。

而告白商则得到一笔固定的佣金（起先是百分之十二点五）和签定一份划定为告白客户在一按期限内供给办事的合同。如许，告白客户没必要按照告白商对某一告白版面的要价与其竞争者的要价相差几分钱而预先对告白商的好坏作出评价，而可以等着瞧这个告白商是不是真能使他的贩卖增长。如许，艾尔就使告白公司在美国糊口中发生了一种新的感化，而且建立了一个一向延续到二十世纪后期的样板。

在二十年以内，报纸出书人，随后是杂志的出书人，都认可了各个自力的告白公司，颁布发表对直接的告白客户将不赐与任何出格扣头。作为报酬，各告白公司赞成不为它们的告白客户杀低出书人颁布发表的告白费。报刊上的告白版面成为了公然市场上的一种商品，出书人终究必不得已地颁布了有关他们的出书物刊行量和特色的全数正确环境。到1914年，出书人向建立不久的报刊刊行审计局供给补助，这个机构有权审查出书人供给的刊行记实和核实出书人的财政报表。到二十世纪三十年月，日报中有快要一半成为该机构的成员，这些日报的刊行量占全数日报刊行量的百分之九十摆布。

如今，终究可以按照为了吸引到一个主顾所花去的用度来对告白公司作出评价了。卖者第一次在出钱买告白方面有了老手人的帮忙。1911年，在宾夕法尼亚州巴特尔克里克出产早饭食物的凯洛格公司的告白部司理R·O·伊斯门，说服了其他五十家天下性的告白客户，支xxxxx撑他用明信片问题单来查询拜访杂志读者人数的法子。他发明了一些新的首要环境，比方反复计较刊行量，从而使告白客户们信赖，他们必要晓得更多的环境，必要晓得他们做告白花去的钱事实在为他们换来些甚么。

当伊斯门在1917年开办本身的市场查询拜访所时，他的第一个顾客是通用电气公司。他试图为该公司查明“光亮牌”这个灯胆牌号对消费公共有甚么意义。出书人如今同心专心想要发明他们出书物贩卖的真实环境。他们起头看到，光有刊行量数字是不敷的。他们想要晓得买他们报纸的是些甚么人，这些人住在甚么处所，靠甚么餬口，和想要买些甚么。对这些问题的领会，不单要影响到美国的告白，并且乃至还要影响到产物自己和新产物的研制，从而使卖者和买者的瓜葛成为加倍自发的瓜葛。

卖者创建了本身的“谍报机构”，设计本身的征服市场的计谋。同时，买者也起头把本身看做是对商品畅通具备某种影响力的全部“消费者”中xxxxx的一个单位。赛勒斯·H·K·柯蒂斯是《主妇家庭杂志》和《礼拜六晚邮报》的出书人，在扩展杂志刊行量方面显示了出色的才能。当他在1897年以一千美元的代价买下这家“汗青较长而又具备必定偏向”的邮报时，它的刊行量不到两千份，但在十年以内，他将它的刊行量提高到一百万份，随后又敏捷增长到近三百万份。

柯蒂斯和在他之前的邦纳同样，用最高的稿酬汲取了那时的最高级作家，乐成地使《邮报》成为泛博的自认为中产阶层的美国人的每周精力粮食。《邮报》的极盛时代合法“美国贸易”的乐观年月，那时柯蒂斯将这份一百二十五页的杂志的百分之六十版面用来登载告白。接着，在1911年，柯蒂斯的一个告白代表使他熟悉到，他缺少关于消费者的必要和习气的需要谍报，也缺少关于贩卖告白上产物的商人的需要谍报。《邮报》告白版面的倾销员谈起柯蒂斯的出书物来可能条理分明，但他对这些出书物的告白客户但愿感动哪些主顾的环境，却不大清晰。

柯蒂斯认可，只有把握更多的环境，才会有更能干的倾销员。因而，他就去寻觅一个“不单能采集环境，并且一眼就可以辨认环境”的人。一个来自威斯康星州的年青的中学西席，愿意承当这项不明白的使命。当查尔斯·库利奇·帕林于1911年受雇时，他为他正在做的实验想出了一个名称，叫做“贸易查询拜访”。（更加切确的说法“贩卖查询拜访”在厥后才进入利用。）柯蒂斯不久前方才买下了《村落名流杂志》月刊，但公司里没有一小我对农业十分领会，是以帕林决议从采集关于耕具工业的环境着手，由于耕具工业正在采办这份杂志的大量告白版面。

他拜候了制造商、零售商和农夫，在不到六个月的时候内编出了一份关于耕具工业的四百六十页的查询拜访陈述，对付耕具的制造场合、耕具的贩卖工具、贩卖时候和地址，供给了一些无可猜疑的究竟环境。帕林进而对天下一百个最大都会（在那时是跨越五万四千人的都会）中几近每种商品的市场，举行了干劲实足的钻研。在颠末三万七千英里行程和一千一百二十一次拜候以后，他体例了关于业务总额和所有这些都会中每家百货公司、绸布商铺和重要的男式现成打扮商铺的商品种类的谍报资料。

他的具备创始性的陈述《百货公司业》（1912年）承受住了马歇尔·菲尔德和那时其他一些大商人的细心查抄，陈述提出了几个有效的分歧一般的论点：主妇是喜好买工具的人。恰是这个究竟发生了现代的百货公司。部门因为秉性，部门因为教诲，主妇是代价的比力者。……主妇采办的物品可以分为三类：便利物品、应急物品和选购物品。便利物品是平常采办的物品，如食物杂货，围裙、童袜和凡是没有多大价值或必要当即利用的物品。

选购物品包含所有那些必要斟酌和可以临时不买的物品，如成套衣服、妇孺衣料、高档亵服，现实上另有各类高档呢绒绸布。对代价举行频频比力，想方设法要把钱用在刀口上。如许，帕林就即是奉告厂商：若是他的产物属于“选购物品”那一类，那末出售他的产物而又有益可图的商铺可能为数未几，如许他便可以用本身的倾销员去占据市场；但若他的产物属于“便利物品”那一类，那末因为郊区和屯子市场比力分离，可能必要一个批发商。

帕林最精采的作品是他的五卷的钻研陈述：《汽车》（1914年）。那时美国的汽车还不到两百万辆，但销路很广的式样却有一百种。帕林采集了关于汽车制造和贩卖和@主%O66Au%妇对采%13Y6U%办@汽车的影响方面的环境，而他所提出的一些问题，对付行将到来的汽车期间证实是具备预言性的。他预感到汽车品级和式样将会削减的偏向，他假想了汽车市场的巨细，乃至形状。因为他的使人佩服的展望，汽车厂商在一些天下性杂志上增长了告白的数目，因而《礼拜六晚邮报》也分患了大大的一份。

1916年，《芝加哥论坛报》用挨家拜候的法子来采集全部芝加哥市场贩卖环境。到1929年，美国贸易部按照其初次关于贩卖查询拜访的统计数字，熟悉到领会这些环境实属需要，因而本身起头按期采集关于批发业和零售业、批发和零售的范围和卖出的商品和办事的性子和数目方面的环境。二十世纪三十年月，有一幅画常常登载在一些杂志上，画的是被一个跟不上期间的停业的工场主倾倒在一块空位上的一堆发夹。

结语

市场查询拜访这门新科学的提倡者认为，若是阿谁工场主在二十年月先后听取一些夺目的市场查询拜访职员的定见，他或许会防止这类运气，由于他们在看到报刊头版上所登风行一时的音乐笑剧演员艾琳·卡斯尔的短发肖像时，就预感到发型将要扭转，从而会使他们的顾客转产的。

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